Oft verbinden wir Marketing mit Lautstärke: möglichst viele Anzeigen, möglichst große Reichweite, möglichst viel Aufmerksamkeit. Seth Godin dreht das Bild um. In This is Marketing beschreibt er Marketing als einen Dienst an anderen, anstatt als eine Form der Unterbrechung.
Sein zentrales Argument: Wer die kleinste sinnvolle Gruppe findet und ihr wirklich hilft, baut Vertrauen auf. Vertrauen führt zu Weiterempfehlung. Weiterempfehlung führt zu Wachstum. Der Weg dorthin führt nicht über Masse, sondern über Präzision und Haltung, also Qualität über Quantität.
Godin führt mehrere Kernbegriffe ein, die seinen Ansatz strukturieren: das Konzept der „kleinsten machbaren Zielgruppe“, die Unterscheidung zwischen Status und Funktion als Kaufmotive und die Idee, dass Menschen keine Produkte kaufen, sondern Versionen von sich selbst, die sie gerne wären.