Das WIE ist oft entscheidender, als das WER und WAS
Du kannst das beste Angebot der Welt haben, aber wenn niemand versteht, worum es geht, wird es dennoch nicht gekauft. Diesen Monat schauen wir uns an, wie wir unsere Botschaft so formulieren, dass unsere Zielgruppe sofort weiß, dass es das richtige für sie ist.
Im April-Artikel dieser Serie haben wir unsere erste Idee in die Tat umgesetzt und validiert. Aber kannst du sie in zwei Sätzen so erklären, dass dein Gegenüber sofort versteht, was du für wen tust und warum das wichtig ist?
Dieser komprimierte Elevator Pitch dient dazu, dass du jederzeit und überall über deine Idee sprechen und sofortige Klarheit liefern kannst. Zum Beispiel bei Netzwerkevents, geschickt in Gespräche eingebaut, ohne zu salesy / verkäuferisch zu wirken.
Ein toller Nebeneffekt ist, dass auch du mehr Klarheit über dein Produkt bekommst, wenn du dein Angebot in zwei Sätzen auf den Punkt bringen musst. Du wirst dazu gezwungen, dir ganz genau zu überlegen, was der eigentliche Kern deines Angebotes ist, für wen es gedacht ist und was der entscheidende Nutzen ist.
Wenn wir keinen Pitch haben, reden wir oft über uns selbst, die Methode, unsere Ausbildung, Erfahrung… alles, was potentielle Kunden nicht interessiert. Ihnen geht es darum, ob das Angebot ihr Problem lösen kann und es bei ihnen wirklich was verändert. Wenn die Antwort nicht sofort klar ist, scrollen sie weiter.
Oder liest du geduldig durch kilometerlange Landingpages, in denen es um alles geht außer das Angebot an sich? Also ich nicht! Die Geschichte hinter dem Angebot kann interessant sein, ist für die meisten aber nicht ausschlaggebend.
Positionierung bedeutet nicht, anders zu sein als alle anderen. Es bedeutet, für die richtigen Menschen so klar zu sein, dass sie sich direkt angesprochen fühlen.
Ein weiteres Missverständnis ist, dass Marketing gleichbedeutend mit Lautstärke sei. Möglichst viele Anzeigen, möglichst große Reichweite, möglichst viel Aufmerksamkeit. Seth Godin dreht das Bild in seinem Buch „Das ist Marketing“ komplett um und beschreibt es stattdessen als Dienst an anderen, nicht als reine Marktschreierei.
Sein Ansatz ist, dass, wer die kleinste sinnvolle Gruppe findet und ihr wirklich hilft, Vertrauen aufbaut. Dieses Vertrauen führt zu Weiterempfehlungen, Weiterempfehlungen zu Wachstum. Der Weg dahin führt nicht über Masse, sondern über Präzision und Haltung. Qualität über Quantität.
Mir persönlich gefällt dieser Ansatz, denn ich bin kein Fan von lautem, „in-your-face“-Marketing nach dem Gießkannenprinzip (möglichst viele ansprechen und hoffen, dass was hängen bleibt). Das erinnert mich an die Vertreter, die früher an die Haustür kamen und Staubsauger verkaufen wollten. Oder heute Glasfaser. Godin’s Methode ist präziser und richtet sich genau an die, denen man helfen möchte.
Donald Miller spricht als weiteres Grundproblem vieler Unternehmer an, dass das Scheitern nicht am Produkt liegt, sondern an der Kommunikation dahinter. Er hat das StoryBrand-Framework entwickelt, in dem man den Kunden zur Hauptfigur macht. Es beruht darauf, dass man nicht selbst der Held ist, sondern der Guide, der dem Helden (dem Kunden) hilft, sein Ziel zu erreichen. Wir und unser Produkt sind also das, was Yoda für Luke ist. Oder Gandalf für Frodo.
Das ist ein fundamentaler Perspektivenwechsel in der Kommunikation. Sobald du dich als Guide positionierst, formulierst du automatisch alles aus Kundensicht. In seinem Buch „Storybrand 2.0“ beschreibt Miller die sieben narrativen Bausteine einer guten Heldenreise. Von der Figur über den Plan bis zum Scheitern und schließlich erfolgt. Und wie man diese Bausteine in Website, E-Mails und Werbetexte übersetzt.
Die in diesem Monat besprochenen Methoden ergänzen sich perfekt, da Godin die Zielgruppe liefert und Miller die Sprache. Beide betonen, dass man nicht über sich selbst reden sollte, sondern über die Lösung des Problems. Der Kunde ist der Mittelpunkt der Geschichte, nicht man selbst. Bei Godin lernt man seine kleinste sinnvolle Zielgruppe kennen und was sich für sie verändert, wenn sie das eigene Angebot nutzt. Darauf aufbauend erfährt man bei Miller, wie man das Ganze in eine Geschichte verpackt, in der der Kunde der Held ist und man selbst der Guide. Heraus kommt ein präzises und klar kommuniziertes Marketing.
Der Kunde ist der Held, nicht du.
Laut Miller ist die häufigste Kommunikationsfalle, sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen. Wer schreibt „Ich bin Experte für X und helfe seit 10 Jahren…“, verliert schnell die Aufmerksamkeit. Wer schreibt „Du kämpfst mit X, hier ist, wie du das löst…“, bekommt sie schneller und behält sie auch.
Schau dir deine Texte kritisch an und überprüfe das Verhältnis, wie oft du von dir selbst oder dem Kunden sprichst. Das Verhältnis sagt mehr, als du denkst.
Weniger ist immer mehr
Godin argumentiert, dass die meisten Botschaften scheitern, weil sie versuchen, zu viel auf einmal zu sagen. Eine klare, einfache Aussage, die hängen bleibt, schlägt jede komplexe Erklärung. Wenn du drei Minuten brauchst, um zu erklären, was du machst, ist das noch keine Positionierung.
Kannst du in einem Satz sagen, wem du hilfst, mit welchem Problem und was sich danach für sie verändert? Das ist dein Ausgangspunkt.
Fakten informieren während Geschichten verkaufen
Menschen entscheiden emotional und rechtfertigen rational. Das bedeutet, dass Fakten und Features den Verstand überzeigen, aber Geschichten den Menschen bewegen. Wer eine Geschichte erzählt, in der sich der Leser wiederfindet, hat eine Verbindung geschaffen, die kein Bullet Point erzeugen kann.
Was war der Moment, in dem dir klar wurde, warum du tust, was du tust? Das ist der Keind deiner Geschichte.
Positionierung ist eine Entscheidung
Wer für alle da sein will, ist für niemanden unentbehrlich. Positionierung bedeutet, eine klare Entscheidung zu treffen. Für eine bestimmte Zielgruppe, ein bestimmtes Problem, eine bestimmte Lösung. Das fühlt sich riskant an, ist aber genau das, was sichtbar macht.
Für wen bist du die offensichtlichste Wahl, die logische erste Anlaufstelle?
Das StoryBrand-Script für deine Website
Schreib einen neuen Einstiegssatz für deine Website nach diesem Muster: „[Zielgruppe] kämpft mit [Problem]. Erreiche das [Ergebnis], ohne [Hürde]. Das ist ein etwas anderer Aufbau als der klassische Pitch, in dem du dich vorstellst und wie du deiner Zielgruppe hilfst. Dieser Einstiegssatz stellt deinen Kunden in den Vordergrund.
Deine kleinste mögliche Zielgruppe
Godin empfiehlt, mit der kleinsten sinnvollen Zielgruppe zu starten. Wie spezifisch kannst du werden, ohne, dass es sich falsch anfühlt?
Deine Ursprungsgeschichte in drei Sätzen
Schreibe auf, was dich dazu gebracht hat zu tun, was du heute tust. Was hast du selbst erlebt, durchgemacht oder gelernt, das jetzt anderen hilft? Diese Geschichte gehört auf deine Über-mich-Seite, deine Willkommens-Mail und in dein erstes Gespräch mit Kunden.
- Was haben Website-Besucher nicht verstanden, wenn sie nach wenigen Sekunden wegklicken?
- Warum genau bist du für welche spezifische Person die offensichtliche Wahl?
- Was ist die eine Geschichte, die erklärt, warum du tust, was du tust und die deine Zielgruppe sofort versteht?
- Wie würde dein bester Kunde in seinen eigenen Worten deinen Wert in einem Satz beschreiben?
Godin zeigt, warum Marketing keine Frage der Reichweite ist, sondern der Relevanz. Für wen bist du unentbehrlich? Wie findest du diese Menschen? Und wie sprichst du sie so an, dass sie zuhören?
StoryBrand 2.0
Ein konkretes Framework für klare Kommunikation. Miller zeigt, wie du deine Botschaft so strukturierst, dass Kunden sie sofort verstehen und wissen, dass sie bei dir richtig sind.